研究显示超级碗80%广告费打水漂

30秒的广告价值500万,广告主人傻钱多?在超级碗、春晚上巨资打广告到底图什么?这样做值不值?

1、春晚广告价格高,还是被秒杀 6日,被誉为美国春晚的超级碗落下大幕,虽然看不懂,但也知道对阵的一方惊天逆转拿下冠军实现五冠王,带领全队逆转的球星汤姆·布鲁迪老婆是巴西名模吉赛尔·邦辰,她的前男友是小李子莱昂纳多。 而在这场狂欢背后则是广告商的盛宴。据统计,本届超级碗每30秒广告单价超过500万美元,平均每秒超过16.7万美元入账,今年超级碗广告总收入将达到49亿美元(约336亿人民币),广告商可谓是赚得盆满钵满。

此次登上美国春晚的广告商共有47家,其中不乏Google、奥迪、奔驰、保洁等知名企业,国内一家手机游戏公司今年也花了数百万美元在超级碗上播了段范冰冰主演的广告片。这些广告因制作精良,引发了包括中国社交媒体在内的广泛讨论,在微博上流传着大量超级碗广告合辑,那些平时大骂微博广告多的用户此时也心甘情愿转发起了广告。

本届超级碗广告投放商 相较于超级碗,鸡年春晚广告收入则表现平平,今年的标王是花了4457万抢了30秒黄金广告位的小米;比去年乐视的7199万少了近2500万。如果将央视常规硬广告套装、冠名赞助、口播广告与植入广告都算上的话,业内人士估算2017年春晚央视广告收入大概为6亿元左右,远远少于超级碗当天广告收入。 2、广告主人傻钱多? 这些分分钟,不,一秒钟就数十万美元的广告投放真的有效果吗?越来越高的广告投放价格引发了一些机构和媒体的质疑。 据蓝鲸新闻报道,美国的广告营销研究机构Fluent做过一个针对超级碗广告的市场调查。他们发现在这些为超级碗投入预算的品牌中,仅有20%获得了销售、利润方面的成长,而剩下80%的品牌并没有收到切实的回报。 不仅如此,另一家营销研究机构Ad Age的报告也认为有60%的广告主并没有能够有效通过超级碗进消费者的购买行为。而GenesisMedia的研究更是令人心寒:90%的观众并不会因为观看了超级碗的广告而去购买相关的产品。 而春晚的天价广告位投放似乎效果也不尽人意,今年小米的春晚广告到现在我也不知道是什么,在社交媒体上也反应平平,并没有形成全民话题和讨论。 但是,数据显示大部分投放效果不佳并不意味着这种高投入短暂集中曝光的广告投放方式完全无效。无论是超级碗还是春晚,其广告投放历史上也曾有以小博大的经典案例。 超级碗历史上最著名的广告投放当数苹果《1984》的广告片,这部广告片时长60秒,故事寓意挑战当时IT界老大IBM。而这部乔布斯一度放弃播放的广告片也拯救了当时处在困境的苹果公司,片中产品Mac电脑的销售额在1984年4月底就超过了1.5亿美元。 而春晚历史上经典的广告投放案例当属孔府宴酒,在1995年以3079万夺得第一届春晚广告标王,九十年代万元户都可以上电视的年代,豪掷三千万的孔府宴酒一夜之间家喻户晓,当年销售收入就达到9.18亿,主要经济指标跨入国内白酒行业三甲,成为国内知名品牌,比肩茅台、五粮液。只可惜后来经营不善,一副好牌越打越烂最后品牌被转让,那是后话,和广告投放无关。 3、巨资打广告到底值不值 所以,在春晚或者超级碗这种短时期聚集大量关注的平台高价投入广告到底合不合算?数据分析公司告诉你不合算,但又有一战成名的经典案例,两者到底如何取舍? 这就要看你追求的效果是什么。广告的作用无非两条,短期实际销量的转化,长期保证品牌知名度和提升美誉度。而超级碗和春晚广告投放的特点是高额投入获得短期海量关注,在这种模式下,不同类型的公司广告投放追求的效果还真不一样。 今年超级碗和春晚的广告主以财力雄厚的大公司居多,无论是超级碗上的宝洁、奥迪、百事还是春晚的小米,作为大品牌的他们在市场占有率有保证的情况下,销量转化并不是首要目标,在超级碗的广告并不会马上让奥迪汽车销量成为全球第一,也不会让家庭主妇现在就去买一瓶宝洁的清洁剂。这些广告主巨资加入无非是借助超级碗和春晚的势能,保证知名度和美誉度,让消费者潜意思中有这个品牌,在消费者面临消费选择时产生影响。 你看,去年春晚广告金主乐视今年没能继续投放广告就掀起了一波“乐视不行了”的讨论,而今年小米的广告虽然没有轰动全国,但在所有关于春晚广告的讨论中它是无法被回避的,这对保持品牌在公众中的热度很有帮助,哪怕是在喷你。 而向孔府宴酒这样另辟蹊径一战成名的公司这次也不是没有。这次在超级碗上亮相的中国手机游戏公司就一直默默无闻,但这次通过一则在超级碗上范冰冰主演的游戏广告在社交媒体上引起话题无数,虽然公司因此被挖出山寨丑闻,但此次广告主推的游戏产品却赚足眼球,下载量暴增。从实际销量的转化来看,这家游戏厂商的钱花得值,但就提高公司美誉度和知名度来讲,此次广告并无明显作用。 所以,高价在超级碗和春晚打广告并不存在值不值的问题,而是广告主想要什么的问题,不同的取舍就有不同的判断。还是在步步高以1.59亿夺得1998年央视广告标王后段永平说得好,“投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估,而非是否成为标王”。